“La sed de saber sobre relojería es más grande en Latinoamérica que en Europa”
Dejó el frío ruso por la calidez latinoamericana, aunque dice que, en lo que a relojería respecta, no hay mucha diferencia. Ahora es el encargado de la imagen de IWC en nuestra región.
Por Juanma Galván
¿Cuál crees que es la mayor diferencia entre el mercado latinoamericano y el ruso?
¿Además del tiempo? La diferencia no es tan grande. Ambas son zonas emergentes, con una división social bastante radical, por lo que tenemos que enfocarnos en una cantidad de clientes mucho más pequeña. Además, son zonas donde no hay una tradición relojera de 250 años, por lo que es necesario realizar un trabajo de educación sobre relojería, algo que me encanta. La demanda de información en el mercado latinoamericano es mucho mayor que en Europa, la gente no sabe pero tiene sed de conocimientos. Hay muchos aficionados, por eso las marcas hacen muchas ediciones limitadas para Latinoamérica, relojes que no son adquiridos por principiantes, sino por gente con conocimientos.
¿Y en cuanto al tipo de reloj que se busca en cada uno de esos mercados?
Pues también son similares. El hecho de que exista esa gran diferencia de clases sociales hace que la clase alta quiera mostrar claramente que lo es. Por eso, en Latinoamérica las marcas pequeñas no tienen sitio, no son tan reconocibles, y el cliente quiere que sus amigos o conocidos sepan rápidamente qué reloj tienen. El 95% de las ventas están en manos de tan solo diez marcas, entre las que se encuentra IWC. Eso explica también el gusto por los tamaños grandes, al contrario de la moda en Asia. Cuanto más grande, mejor se ve.
¿Crees que ha cambiado radicalmente la experiencia de compra de un reloj?
Totalmente, y lo va a seguir haciendo. En realidad, los relojes son productos inútiles, ya que la hora se puede saber mirando a muchos aparatos que nos rodean. No se vende la precisión de un reloj, sino la experiencia, la marca, un sueño, un símbolo de estatus… Todo eso no se transmite poniendo simplemente unos relojes dentro de un mostrador, hay que tener una historia detrás, y en eso IWC somos muy fuertes. Nuestras boutiques son como casas: tienen salón, televisión, whisky, moquetas, chimenea… Además, los vendedores conocen a sus clientes y les hacen seguimiento. Todo eso añade valor al reloj y hace que, cuando el cliente lo mira, sonríe. Antes eran las marcas las que hacían las cosas y los clientes les seguían. Las marcas creaban tendencia. Ahora ya no es así.
¿A qué tipo de distribuidores apuntan en la región para mantener este mensaje?
A todos los que hablan como he hablado yo en esta entrevista, a los que han entendido que el mundo de la relojería está y seguirá cambiando. Antes no se necesitaba vender un reloj, se ponía en una vitrina y listo. Ahora es importante que el distribuidor nos dé espacio para transmitir nuestros mensajes. Si tenemos un plato con diez piezas, ¿dónde está el sueño? Necesitas más elementos para crear el mundo mágico de IWC.
¿Son reticentes al cambio los distribuidores?
En general, no. Ellos conocen ya este mensaje, no somos los únicos que lo damos, y una vez se adaptan, se convierten en ejemplo. Así ha ocurrido en México, donde en 2018 duplicamos las ventas directas al cliente respecto al año anterior. Los mercados emergentes evolucionan con mucha más velocidad que los tradicionales. Si no te adaptas, estás muerto. Hace diez años, en Rusia, nadie sabía nada sobre relojería, pero han aprendido muy rápido y ya tienen sus clásicos. Antes se conformaban con cosas que ahora ya no aceptan.
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