O cómo nace una estrella relojera
¿Qué es un best seller? Es el mejor vendido y, en otra perspectiva, el mejor vendedor. En relojería no solo es el más solicitado, sino que abre las puertas a los relojes más complicados de la misma marca. Aquí conoceremos a los clásicos que llevan décadas en el mercado y siguen en la cresta de la ola.
Por Etxenara Mendicoa
Modelos relojeros
Patek Philippe Nautilus 5711-1A
Audemars Piguet Royal Oak
Rolex Oyster Perpetual
Hublot Big Bang Integral, es la nueva propuesta de la manufactura rebelde que quiere posicionarse a largo plazo
Lange & Söhne Odysseus acaba de salir al mercado y es la pieza de acero de la casa alemana, una opción más cercana que la mayoría de las piezas de la marca
Vacheron Constantin Overseas fue rediseñado en 2016 para continuar en el catálogo con un aire más cosmopolita
Bulgari Octo Finissimo ha seguido incorporando distintas complicaciones y funciones, podría ser el candidato del futuro
Audemars Piguet Code 11:59 es la nueva semilla que quiere hacer su propia historia, lejos de la sombra del Royal Oak
La sombra kamikaze
La noticia del Apple Watch desbordando las cifras de ventas nos pone el foco en otra hazaña del pasado. El accesorio portable está aún en la categoría de reloj inteligente y esto aún no se cuenta como el resto de la relojería mecánica tradicional, esta realidad echa mucha sal sobre la herida abierta entre Suiza y Asia.
Si hablamos de piezas vendidas, los indiscutibles emperadores son los asiáticos, empezando por los Casio Classic, las piezas vintage que se han convertido en tendencia desde que lanzaron las versiones más serias en acero inoxidable. Aunque los números tienen muchas interpretaciones -son relojes de bajo precio, su mercado natural es enorme- se siente un pequeño revival de la llamada Crisis del Cuarzo de los años 80, que desplomó a las marcas suizas y enseñó al mundo a leer la hora digital.
Siguiendo la misma retórica del reloj mediano que jala a los grandes, vemos muy cerca al resto del legado Seiko y Citizen, capaces de entregar muchas prestaciones en relojes de gama superior y a precios más competitivos, además de tener una natural relación con la electrónica.
Mientras las marcas occidentales siguen dirigiendo sus estrategias hacia los suculentos mercados asiáticos y su gran afán por el lujo, la producción desde Japón continúa avanzando y, sobre todo, reclutando seguidores en espera del próximo golpe de suerte. Seiko y Citizen acaban de abandonar sus enormes espacios en la feria suiza Baselworld, una oportunidad de exposición a minoristas y periodistas que parece ya no ser tan necesaria para ellos, al menos en este nuevo ciclo de su conquista. Es una historia que seguiremos de cerca.
Porque se juega muchos millones y la gloria de varias generaciones, la industria de la relojería tradicional -o mecánica para hacer la diferencia con los smartwatches– lucha una discreta batalla todos los días por obtener los primeros lugares de preferencia en sus potenciales compradores. Algunas son más fuertes en territorios, otras por categorías, pero en materia de pieza más comercial, lo que podríamos llamar el best seller si importamos el término discográfico, podemos concluir que las marcas líderes están bien establecidas en sus lugares pero que, por alguna razón, no están dispuestas a bajar la guardia.
El poderosísimo Oyster de Rolex, el sólido Nautilus de Patek Philippe y el imbatible Royal Oak de Audemars Piguet están en la mira permanente de más de la mitad de los clientes de relojería, pero también en el objetivo de su competencia. Hace años que no hay muchas sorpresas en este listado de los relojes más vendidos, cuando se trata de alta gama, pero si seguimos el movimiento de las manufacturas en los últimos tiempos, notaremos que hay fórmulas de éxito que siguen matemáticamente, sobre todo cuando quieren asegurar el futuro.
Estos cálculos de estrategia y diseño se basan en los modelos que continúan siendo estrellas en el firmamento de las ventas, por el número de piezas vendidas y por el largo período de utilidad dentro del catálogo. Es decir, a pesar de que todos los años lanzan nuevos relojes y las ideas parecen no agotarse jamás, quizás el público no avanza con la misma rapidez y la motivación para comprar un reloj no se queda en la innovación, la tecnología y mucho menos en la precisión.
Paradójicamente, estos relojes llevan muchos años en el mercado, hay muy pocas cosas nuevas que quede por aportar, pero siguen siendo los súper favoritos en ventas y siguen creciendo las listas de espera para comprar uno de estos best sellers. Nos acercaremos a ellos para encontrar sus puntos en común.
La fórmula de los héroes
El rubro de “reloj deportivo de lujo” nació principalmente del ingenio de un hombre, Gérald Genta, y él mismo diseñó varias de estas piezas que hoy se consideran íconos o clásicos de súper venta. Algunos le han atribuido al diseño revolucionario el éxito de todos, o también al abordar un nuevo segmento de precio, con igual prestigio, pero menos costoso que los relojes de muy alta gama.
Lo cierto es que el diseño de cada uno sí fue diferenciador, pero como lo han sido otros tantos sin que por ello corrieran la misma suerte que el Royal Oak o el Oyster. Por su parte, el precio definitivamente ha resultado un buen gancho para arrastrar al resto de modelos de un portafolios, pero no lo suficiente como para perpetuarse en la tendencia de los más buscados.
Entonces, ¿cuáles son los ingredientes comunes para ser un perpetuo rey en la escalera del top ten relojero?
El acero
Cumple todo lo que promete. Tiene buen desempeño en resistencia, durabilidad, magnetismo y en casi todas las pruebas a las que es sometido sin que sacrificar mucho el diseño o el peso. Lo mejor en precio-valor para uso diario.
El primero
Cuando una persona hace su primera compra suele ser conservador en su criterio. Quiere una marca sólida, identificarse con ese nombre y entregarle una inversión moderada. Cuando ese cliente siente que el afecto es recíproco, siempre volverá por más.
La practicidad
De fácil mantenimiento, que su poseedor pueda ajustarlo por sí mismo y que requiera menos cuidados. Debe dar mucho más de lo que recibe.
La versatilidad
El brazalete metálico, la esfera lo más limpia posible, el bisel integrado al brazalete, la marca visible y la hora legible son los fundamentos básicos para usarlos como reloj deportivo o en ambiente ejecutivo.
La calidad
Que su precio accesible no engañe: la calidad de un best seller debe siempre ser la más cuidada y, como se produce en mayor número, es también el estándar más difícil de mantener. Si un reloj sencillo presentara fallas, se entiende que los más complejos no darán la talla tampoco.
La reventa
Aquí se miden los caballos de batalla. Los favoritos pueden mantener su precio original en el valor de reventa e incluso aumentar, y esto se debe a que la demanda supera a la oferta. En cuanto a inversión, esta es la mayor prestación que puede tener un reloj.
El aire retro
La nostalgia es el nuevo código estético en casi cualquiera área, desde la arquitectura hasta los uniformes de fútbol. Esto permite que los best sellers se mantengan vigentes. Incluso, los nuevos productos empiezan a parecerse a ellos y eso no puede ser coincidencia.
El momento de los neoclásicos
Las marcas que dieron luz a estos best sellers, en distintos puntos de la historia, recibieron primero terribles críticas por parte de los entendidos y de los propios clientes. Y es que a pesar de que la novedad y el súper avance tecnológico sea lo que atraiga al fanático relojero en un primer contacto, la decisión de comprar no siempre está alineada con lo diferente.
El deseo por un objeto no siempre es amor a primera vista. Crece desde la repetición, de la portabilidad, de acostumbrar al ojo a todas las posibilidades de usarlo. Si un amigo lo lleva puesto, si un actor se ve bien con él. Justamente por esa familiarización necesaria, diseñar un nuevo clásico es una apuesta de largo aliento, no se trata de esperar estar en el tope de las listas el mismo año de lanzamiento, ni el siguiente, ni los próximos seis. La meta es producir un favorito que se quede durante las próximas décadas y que asegure la fidelidad del cliente.
En estos tiempos en que todas las decisiones comerciales tienen corto alcance, podemos encontrar que muchas marcas están invirtiendo en futuro y hacen espacio para lanzar una pieza con todos los elementos que merezca un best seller.
También puede interesarte:
NEGOCIOS
Apple Watch vs. Industria Relojera Suiza
EDICIÓN LIMITADA
Ovación al Lange 1 “25th Anniversary”
ENTREVISTA